Que tipo de informação as companhias brasileiras postam no Twitter? São dois tipos de abordagens no microblog: há empresas que possuem presença direta, como um canal oficial, postando as mesmas informações que poderiam ser encontradas no site corporativo. Outro caminho é agir através de um interlocutor – por exemplo, o diretor de RI, de Comunicação, de SAC -, que publica comentários e opiniões sobre a companhia. Neste caso o tom é mais de ordem pessoal, de alguém que se coloca à disposição para interagir com os demais, tirar dúvidas e indicar o acesso do site da empresa para complemento das informações.
Há uma intenção de ir até onde o potencial investidor está, mas deve-se ter muito cuidado para não parecer forçado, pedante, e assim a comunicação provocar uma reação negativa. As empresas devem estar atentas quando fizerem uso de ambientes de redes sociais para não gerarem confusão no público-alvo da empresa, sejam investidores, colaboradores ou clientes.
A informação deve ser consistente, quer seja com uma abordagem corporativa ou com uma personalíssima. Afinal, é uma informação por escrito que compromete sempre a empresa. Deve-se evitar “achismos”, informações desencontradas e não oficiais. Dicas e recomendações mais direcionadas a determinados públicos é um bom complemento, pois em um ambiente de rede social pode-se assumir um tom mais relacionado com determinado público-alvo.
Como exemplo, pense numa empresa que deseja atrair um estudante universitário ou um investidor estrangeiro. Ela poderá utilizar linguagens distintas para cada um, até mesmo imagens e cores, mas o conteúdo tem que ser o mesmo no sentido financeiro (não pode haver previsões distintas de crescimento, mas é possível enfocar temáticas diferentes para proporcionar maior interatividade).
Toda mídia tem seus riscos. No caso desses ambientes, o principal risco está relacionado à exposição em si, à própria interatividade. Se a empresa lidar com o consumidor final, em um mercado no qual é comum haver contencioso judicial, ela deve estar preparada para encontrar reações negativas diante de sua presença em redes sociais, bem como para saber lidar com os ambientes mais ofensivos, que extrapolam os limites da liberdade de expressão e do direito de reclamação do consumidor (ingressamos aqui no abuso de direito previsto no artigo 187 do Código Civil).
Deve-se preparar bem os cenários e os discursos, pois, havendo uma situação de incidente de imagem e risco de reputação, é necessário agir rapidamente. Não há tempo para fazer reuniões de alta direção. Caso contrário, o problema se espalha rápido, inclusive os boatos eletrônicos. Isso torna necessário ter um plano de ação que preveja não só o que a empresa quer comunicar, mas o que não quer falar e o que ela terá de informar se alguém se referir a ela de modo negativo.
Além disso, a empresa deve estar preparada para o fato de que é possível alguém criar um perfil falso com o nome da companhia ou de algum de seus executivos.
Já tivemos casos relacionados a clientes que foram resolvidos rapidamente no Twitter. Mas, assim como em outros ambientes de redes sociais, já não se responde prontamente à solicitação de exclusão do perfil falso via notificação extrajudicial. E o Twitter não tem representação legal no Brasil, o que faz com que uma medida legal deva ser ajuizada diretamente nos EUA (São Francisco) para ser mais eficaz. Ajuizar no Brasil pode levar 12 meses só para distribuir a solicitação de citação para Justiça Americana (carta rogatória).
A empresa deve refletir sobre o quanto a internet pode impactar a opinião de seus stakeholders. Nesse sentido, é melhor estar dentro do que fora dela. É melhor estar presente e combater informação com informação, pois é muito comum quem participa de uma rede social não visitar o site da empresa. O internauta pode, aliás, usar a presença em um Twitter para ensinar esse hábito, de se encontrar a informação da empresa no site da mesma.
A companhia deve selecionar bem quem irá cuidar deste ambiente e monitorá-lo permanentemente. O indicado precisa ser alguém com legitimidade para falar em nome da corporação como seu porta-voz, até porque será sempre bem difícil afastar a responsabilidade da organização sobre o conteúdo (algo como foi o fulano, não foi a empresa), a não ser na hipótese de perfil falso. Não importa o cargo. Deve ser alguém preparado.
Destacamos que é importante a companhia gerar uma norma interna sobre a postura esperada na internet e nas redes sociais e divulgá-la a todos os seus colaboradores. Deve-se alertar sobre a importância do compromisso com o sigilo profissional, a proteção de fato relevante etc. Isso porque às vezes ocorre de os funcionários publicarem conteúdos contraditórios ao que a empresa divulga.
Tivemos um caso em que a empresa defendia a governança verde (meio ambiente), enquanto em uma comunidade um colaborador publicou uma pesquisa, feita por sua área, que apontava não conformidades com itens ambientais.
Outro caso envolveu um vice-presidente que adotava uma postura oposta – em seu perfil no Orkut – àquela apregoada pela empresa no mercado. É comum a organização decidir sobre a sua participação oficial nestes canais e esquecer de orientar todos os seus colaboradores, terceirizados e parceiros sobre como a participação deles pode impactar a imagem da empresa.
A construção de uma cultura de companhia aberta é um dever de casa permanente, até mesmo pelo “turn over” de pessoas. E muitos entendem que devem consultar a área de relações públicas ou marketing para falar com a imprensa oficial, mas não para falar ele mesmo em seu blog, comunidade ou fórum da internet. Para uma empresa de capital aberto, um comentário inadaquado em uma rede social, publicado por um colaborador, terceirizado ou mesmo por alguém da alta direção – sem perceber o risco ou as possíveis conseqüências de seu ato -, pode significar a infração da Instrução 348 da CVM, por ser declaração de fato relevante.
Atualmente, em muitas empresas não fica clara a diretriz da política interna, em um Código de Conduta que deve por certo ser atualizado com toda estas novas ferramentas de comunicação que surgiram. A reputação digital de uma empresa, de uma marca, atualmente, também se passa pela reputação digital de seus dirigentes, por certo, e os riscos de segurança da informação se passam pela prática digital de todos os seus colaboradores.
Estando ou não a empresa nas redes sociais, ela deve se preparar para as manifestações digitais, que ocorrem independentemente de sua vontade. Logo, monitorar a internet é essencial, é dever de casa de RI, de marketing, RH, SAC, da área de segurança da informação, cada um com seu objetivo de monitoração.
Tanto é que hoje prestamos um serviço de monitoração legal do ambiente para vários clientes, no qual fazemos varreduras periódicas, identificamos os incidentes, diagnosticamos e orientamos a empresa, é um serviço de inteligência jurídica, pois muitas vezes a solução se passa por uma estratégia de comunicação e não uma medida judicial. Mas deve-se medir sempre os riscos jurídicos envolvidos.
Trata-se de um ônus para a empresa monitorar o que se passa na web. Como não há censura prévia (não há como evitar tudo isso), o importante é ser o primeiro a saber e agir rápido. Novamente, às vezes a demora (fator tempo) é mais prejudicial do que o conteúdo em si. A empresa deve criar normas internas claras, treinar (orientar e educar na cultura de companhia aberta na era do conhecimento, das informações geradas por todos e não mais só
pela empresa. E monitorar permanentemente.
por: Dra. Patricia Peck Pinheiro
em: Digitalis
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